Kunde sein, nicht Aktionär!

ZalandoEs ist ein beeindruckendes Zeugnis für perfektes Marketing, was Zalando in den vergangen Jahren hingelegt hat. Die vor Freude kreischenden Frauen, wenn der Paketbote mit dem Zalando-Karton vor der Tür steht, kennt wohl fast jeder. Da gibt es den Otto-Versand und auch diverse andere Online-Mode-Versender, die letztlich die gleiche Ware anbieten, aber Zalando ist eben „hip“. Erfolgreicher Markenaufbau, kann man da nur beeindruckt sagen. Doch wieviel ist die Marke tatsächlich wert? Wie stark schützt sie vor Konkurrenz. Star-Investor Warren Buffett ist Aktionär bei Coca Cola und bei Gillette, weil er die Marke als Garant für hohe Gewinnmargen betrachtet. Er vergleicht es mit dem Burggraben um ein Schloss, der den Schlossherren vor Angreifern schützt. Und er hat Recht. Es gibt diverse günstiger Nachahmerprodukte, die in Verkostungstests regelmäßig nicht von der Coca Cola unterschieden werden können, und dennoch werden diese nur wenig gekauft. Die Coca Cola Dose in der Hand steht eben für Freiheit und Lifestyle.
Wer bei Zalando kauft, der kauft aber eigentlich nicht die Marke Zalando, sondern Marken der verschiedenen Bekleidungshersteller wie Hilfiger, Adidas, Esprit, Marco Polo oder andere. Das tun viele Frauen offenbar dann lieber bei Zalando als bei anderen Online-Shops. Doch wären sie auch bereit bei Zalando zu kaufen, wenn das gleiche Kleid von Esprit oder die gleichen Turnschuhe von Adidas woanders günstiger zu haben sind? Nein. Und genau hier wird die Marke Zalando entzaubert. Wo ich das bewunderte Kleid am Ende gekauft habe, sieht ja niemand, deshalb ist Zalando mir solange recht und billig, solange es nicht woanders noch billiger ist. Und Google sorgt dafür, dass ich diese Angebote schnell finde. Die Marke verschafft insofern keine Preissetzungsmacht. Natürlich ist Zalando sehr serviceorientiert und erlaubt umfangreich das Zurücksenden der Ware. Doch dieses Angebot entwickelt sich für viele Onlinehändler zunehmend zum Bumerang. Sie erziehen die Kunden geradezu dazu, gleich eine große Auswahl an Varianten und Größen sich zuschicken zu lassen, um dann das meiste wieder zurück zu schicken. Und das verursacht Kosten. Kurzum, das Geschäft, in dem Zalando sich befindet, ist geprägt von permanentem Preiskampf und Margendruck. Es gibt Experten in der Branche, die hinter vorgehaltener Hand munkeln, dass es bei den Marketingaufwendungen nie profitabel werden wird. Zwar sieht es gerade so aus, denn pünktlich zum Börsengang konnte das Unternehmen einen Gewinn vorweisen. Mit etwas Geschick lässt sich das jedoch in jeder Bilanz hinbekommen.
Ohne Frage, Zalando ist sicher sehr gut, in dem was sie tun. Doch um die gesamte Branche sollte man einen Bogen machen. Amazon als mit Abstand weltweiter Marktführer im Versandhandel ist ein gutes Beispiel. Die Aktie hat sich zwar anständig entwickelt. Gehandelt wird jedoch nach wie vor hauptsächlich Phantasie. 2014 werden wohl wieder Verluste eingefahren und auch für 2016 liegt das Kurs/Gewinn-Verhältnis auf dem aktuellen Kursniveau bei 64.
Mein Rat lautet deshalb, Finger weg von Zalando. Das gleiche habe ich damals beim Börsengang von Air Berlin geraten, als ich von n-tv dazu befragt wurde. Die Branche hat das gleiche Problem. Der Kunde kauft da, wo es am günstigsten ist. Und alle Fluglinien dieser Welt zusammen genommen haben in den letzten Jahrzehnten Verluste eingeflogen, weil sie sich ständig im Preis unterbieten. Die Empfehlung war richtig. Über 90 Prozent Kursverlust stehen zu Buche. Es gibt Unternehmen, wo man gerne Kunde sein kann, aber besser nicht Aktionär. Zalando gehört dazu.

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